在中國(guó)的廣告市場(chǎng)中，新老媒體之間的較量與對(duì)比在近年來持續(xù)明顯，新興媒體對(duì)于廣告市場(chǎng)的分割已然成為不爭(zhēng)的事實(shí)。就在這些新興媒體當(dāng)中，戶外 LED大屏幕媒體成為了不容忽視的一股力量，其數(shù)字化、互動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)力與技術(shù)力的媒體特征更是開辟了戶外媒體發(fā)展的新空間。正是基于這樣的背景環(huán)境，本刊策劃了此次連載內(nèi)容，希望能夠讓讀者更加清晰地了解目前戶外LED大屏幕的媒介價(jià)值、市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。 　　首先我們根據(jù)行業(yè)內(nèi)的默認(rèn)認(rèn)知將戶外LED大屏幕媒體定義為：位于商業(yè)中心、軌道交通、航站樓、城市要道等城市核心區(qū)域，利用LED顯示技術(shù)，面積在80平米以上的大尺寸電子顯示屏媒體。

　　與戶外LED大屏幕媒體的火熱發(fā)展相對(duì)應(yīng)的自然是廣告主開始對(duì)這一媒體形式抱有越來越大的興趣，寄予越來越高的期望值，也因此會(huì)格外希望能夠清晰的了解這一媒體的價(jià)值。于此同時(shí)，當(dāng)傳媒資本不斷涌入這一行業(yè)，希望能夠借助于投資這一媒體的發(fā)展獲得更大的資本回報(bào)時(shí)，也必然會(huì)考量這一媒體的價(jià)值幾何，并以此作為自身的投資力度大小的一個(gè)有效參考。

　　與傳統(tǒng)的戶外廣告大牌相比，戶外LED大屏幕媒體突破了傳統(tǒng)大牌作為靜態(tài)廣告載體的單一功能，不僅以彩色、活動(dòng)、極具視覺震撼的影像作為主要的廣告表現(xiàn)形式，而且在城市大型盛事、活動(dòng)、突發(fā)事件等的信息傳播中起著不可或缺的作用。同時(shí)，隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步，戶外LED大屏幕媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域乃至全國(guó)聯(lián)網(wǎng)播出，并且能夠與微博、LBS地理定位、人臉識(shí)別等社交媒體和移動(dòng)終端應(yīng)用相結(jié)合，戶外LED大屏幕媒體正在向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息平臺(tái)化的方向發(fā)展，在給自身帶來更大的發(fā)展空間和創(chuàng)新想象空間的同時(shí)，也塑造了屬于自身的核心媒體價(jià)值。

　　通過對(duì)這一行業(yè)整體規(guī)模、典型機(jī)構(gòu)、行業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的調(diào)研與了解，本文將這一媒體最為基礎(chǔ)與核心的價(jià)值點(diǎn)體現(xiàn)歸結(jié)為以下五大方面。

　　優(yōu)質(zhì)區(qū)位屬性帶來的空間價(jià)值

　　作為戶外媒體，空間是不可抹殺的一個(gè)重要屬性，在城市中優(yōu)質(zhì)的地理位置就意味著優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷價(jià)值。而戶外LED大屏幕媒體大多集中于一線城市核心區(qū)域的特點(diǎn)，正凸顯區(qū)位屬性帶來的媒體空間價(jià)值。

　　由于戶外LED大屏幕媒體建設(shè)位置大多位于核心城市的地標(biāo)建筑、中心商圈、交通干道，以及其他人流量密集的具有功能性的場(chǎng)所，如地鐵、航站樓等。隨著城市化進(jìn)程的加快和城市生活方式的演變，這些場(chǎng)所已經(jīng)成為城市主流人群從事商務(wù)休閑、餐飲購(gòu)物、工作外出等不可或缺的重要場(chǎng)所，因而具有稀缺、排他性、核心等顯著特征。

　　據(jù)易觀國(guó)際《中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)研究報(bào)告2012》相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額位于前列的幾大運(yùn)營(yíng)商在一線城市的屏幕擁有數(shù)量均多于二三線城市。相對(duì)二三線城市，一線城市商圈更為繁榮，人流量巨大，媒體覆蓋人群眾多，且受眾消費(fèi)能力更強(qiáng)，戶外活動(dòng)時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)戶外媒體的觸媒時(shí)間也更長(zhǎng)。

　　　相比其他戶外媒體或傳統(tǒng)戶外廣告大牌，戶外LED大屏幕媒體因其極佳的顯示效果、極具震撼的視覺沖擊，能夠最大限度的吸引在大量戶外人群的主動(dòng)關(guān)注。再加上上文所提及的空間優(yōu)勢(shì)，戶外LED大屏幕媒體就形成了具備良好受眾覆蓋能力的基礎(chǔ)。

　　Synovate思緯市場(chǎng)資訊公司曾經(jīng)在12個(gè)一線城市隨機(jī)抽取一個(gè)月作為調(diào)查時(shí)間范圍，調(diào)查受眾對(duì)戶外LED大屏幕媒體的觸達(dá)率數(shù)據(jù)。研究結(jié)果顯示：受眾的大屏幕觸達(dá)率保持在60%以上;受眾每經(jīng)過LED大屏區(qū)域10次，平均會(huì)有6~9次看到LED大屏，其中，平均有3.9~6.6次可以清楚看到，3.6~4.9次是主動(dòng)收看，被訪者平均每次目光停留在LED大屏上持續(xù)的時(shí)間為16.8~38秒。在各類戶外媒體的接觸情況中，戶外LED大屏幕媒體排名第四，表現(xiàn)優(yōu)良。

    優(yōu)質(zhì)人群蘊(yùn)含的營(yíng)銷價(jià)值

　　有了較為有效的受眾覆蓋與觸達(dá)效果，接下來自然就會(huì)對(duì)觸達(dá)人群進(jìn)行受眾價(jià)值。眾所周知，媒體覆蓋人群的特征也與這一媒體的營(yíng)銷價(jià)值相掛鉤。戶外LED大屏幕媒體所覆蓋的人群則以其高知、高職、高質(zhì)的集中度和特征非常清晰的辨識(shí)度體現(xiàn)了自身的核心價(jià)值之一。

　　據(jù)易觀國(guó)際《中國(guó)戶外LED電子屏廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在戶外LED大屏幕媒體受眾中，大部分擁有穩(wěn)定的工作，其中中高層管理人員占到 32%;大多數(shù)經(jīng)歷過良好的教育，大專以上文憑人群占比高達(dá)74%;擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和成熟的決策權(quán)，月收入在4000元以上的受眾占比高達(dá)52%，月消費(fèi)保持在3000元以上的人群占32%，約為1/3人群，他們對(duì)金融、汽車、服裝服飾、旅游、數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)品較為關(guān)注�？梢哉f，戶外LED大屏幕媒體是此類高端品牌與其目標(biāo)消費(fèi)者交流溝通的理想媒體之一。

　　受眾認(rèn)可鑄就的品牌價(jià)值

　　有利的空間區(qū)位、有效的受眾觸達(dá)、優(yōu)質(zhì)的受眾人群，這是戶外LED大屏幕媒體的三項(xiàng)核心價(jià)值，除此之外，受眾的認(rèn)可程度也對(duì)媒體的營(yíng)銷價(jià)值和發(fā)展空間起到了至關(guān)重要的作用。在這個(gè)方面戶外LED大屏媒體由于在視覺上具有突出的優(yōu)勢(shì)，充分保證了受眾對(duì)廣告信息的關(guān)注;同時(shí)，其相對(duì)于其他戶外媒體更加“大氣”的形象，也在一定程度上起到了美化城市空間與形象的作用，更容易獲得受眾的認(rèn)可。